¡Bienvenidos a la última entrega de esta trilogía sobre app-branding! En los dos artículos anteriores hicimos ejercicios de búsqueda y autoanálisis para definir la estrategia y valores de nuestra marca. En nuestro caso, las empresas de desarrollo de software suelen administrar varias marcas a la vez (cada app suele tener su propia marca y luego la empresa desarrolladora tiene otra propia), por eso, dedicaremos el artículo de hoy a la arquitectura de marca ¡Empezamos!
App-Branding | 3. Arquitectura de marca
Consiste en organizar el portafolio de marcas para potenciar su valor. Un buen sistema de arquitectura de marca permite especificar misiones, valores y relaciones entre las marcas de una empresa (o una red de empresas), además, aporta orden y lógica a la estructura empresarial. La arquitectura de marca va estrechamente relacionada con la estrategia de marca, detecta solapamientos e identifica marcas que no encajan en el portafolio. Es muy importante cuando se lanzan nuevos productos, se abren nuevos canales de comunicación, se atacan nuevos segmentos de mercado o cuando se producen fusiones o adquisiciones.Modelos de arquitectura:
1. Modelo monolítico: una única marca para todos los productos que, a la vez, es la marca corporativa. Es un aval para nuevos productos, crea una conexión total entre diferentes áreas y reduce el coste en comunicación, aunque, por otro lado, aumenta el riesgo de devaluación si alguna de las extensiones de marca no funciona como es debido.
2. Modelo independiente: cada negocio de la marca y la propia marca corporativa son marcas distintas. Facilita enfocar el mercado por nichos mediante propuestas de valor distintas. Es el modelo utilizado por las empresas más diversificadas, aporta flexibilidad para comprar y vender las marcas. Otorga la máxima libertad de actuación pero la sinergía entre marcas es mínima, además, supone un gran coste a nivel de comunicación.
3. Modelo de apoyo: es una mezcla de las dos anteriores. Apoya las nuevas marcas con la marca corporativa. Comunica crecimiento y envergadura de la marca madre. Implica un cierto riesgo de contagio de devaluación, pero no tan pronunciado como en el modelo monolítico.
4. Modelo asimétrico: es una mezcla de los tres modelos anteriores y el más difícil de gestionar. Con el modelo asimétrico puedes decidir el nivel de contagio que conviene a cada marca.
No hay que confundir arquitectura de marca con la estructura organizacional de la empresa, la arquitectura de marca atañe sólo a nivel de branding y comunicación.
