Posiblemente a muchos os suene este concepto y a otros no. Un «palabro» muy habitual para todos aquellos que se dedican al marketing. El ROI son las siglas en inglés de Return of Investment o lo que es lo mismo, el retorno de la inversión. Al fin y al cabo: cómo medir la conversión. Así como en otros canales como la web, la medición de la conversión es relativamente sencilla; todo se complica con el canal mobile. Existen muchas métricas que nos pueden servir para analizar el resultado de nuestras acciones y saber qué está pasando en nuestra aplicación.
Los móviles son el punto de partida más habitual en el cuál se inician muchas de las actividades online, entre ellas “la compra”. Por ello, aunque finalmente la conversión se acabe realizando en otro dispositivo o incluso en otro espacio como puede ser la tienda física, es importante saber cuáles de esas conversiones han venido impulsadas por acciones en el móvil. De hecho, un 38% de consumidores afirma que ha usado el móvil para buscar información sobre una compra que finalmente ha terminado offline y un 40% de estos, ha terminado la compra en un ordenador.
Cierto es que el consumidor no es el mismo cuando se encuentra delante del ordenador o delante del móvil así que, aunque parezca una obviedad, es importante conocer las necesidades del usuario en ese momento y aprovechar conceptos como la proximidad y la ubicación:
- Un 71% de los usuarios utilizan un localizador para encontrar una tienda
- El 69% espera que las empresas estén a un máximo de ocho kilómetros de su ubicación
- 55% de los usuarios que hacen búsquedas en móviles quieren realizar la compra en menos de una hora
- Un 83% de los usuarios que hace la búsqueda en el móvilm quieren realizar la compra en menos de un día
Todos estos datos nos indican que no hay excusa para poner especial atención en el canal mobile y establecer una óptima estrategia de publicidad. Hace unos meses hablábamos sobre los distintos modelos de monetización que existen actualmente para las apps, haciendo especial hincapié también en la publicidad como método de monetización. No obstante, hoy hablaremos de la publicidad móvil, es decir, aquellas acciones que se realizan antes de que el usuario haya entrado en nuestra app o sitio web. Para empezar hay tres conceptos básicos:
- Presencia: en un mundo multipantalla, es esencial dirigirte a los clientes a través de todos los dispositivos que usan.
- Relevancia: llegar a las personas adecuadas con el mensaje correcto a través de la segmentación basada en el contexto. Con los formatos y los productos adecuados, en combinación con el remarketing, se pueden presentar anuncios segmentados para diferentes clientes y garantizar así un ROI alto de forma constante.
- Optimización: los móviles permiten a los clientes llevar a cabo una acción más allá del acto de comprar. Hay que evaluar el valor completo de las acciones.
Cuando nos encontramos inmersos dentro del mundo de la publicidad móvil, seguramente nos moveremos entre procentajes de clics, impresiones, CTR’s, etc. Pero más allá de todo esto, existen otro tipo de métricas que requieren un análisis distinto y que pueden resultar de gran valor a la hora de calcular el ROI.
- Todos aquellos anuncios que incluyan un call-to-action de llamada directa al establecimiento deben tener un seguimiento más allá de lo online. Es decir, no nos quedemos con el clic al anuncio. Veamos si esa llamada que ha venido impulsada por el canal móvil realmente ha acabado convirtiendo. Eso dependerá del modelo de negocio de la empresa. No obstante, si la llamada telefónica es una excusa para tener el primer contacto con el cliente y no tiene un objetivo inmediato de compra, podemos establecer otro KPI como por ejemplo, la duración de llamada.
- Compras en la tienda. ¿Cómo sabemos que un usuario ha visto un anuncio por el móvil que le ha hecho dirigirse a la tienda? Esta es seguramente una de las métricas más difíciles de medir. Usar códigos de descuento o códigos QR que el usuario deba utilizar una vez se encuentre en la tienda nos da la certeza que en este caso, la captación ha venido por el canal móvil.
- Cross Device. Tal y como hemos comentado anteriormente, el móvil puede ser un canal de búsqueda y análisis, pero luego la conversión se realiza en otro dispositivo. Por ello, resulta crucial valorar la conversión multidispositivo y analizar así el comportamiento de compra del usuario desde el principio (proceso de decisión) hasta el final (proceso de compra).
Seguramente, después de haber leído este post, no tienes la verdad absoluta de como calcular el ROI de tus acciones pero posiblemente te hayamos dado alguna pista de cómo hacerlo.
