¡Bienvenidos a la última entrega de esta trilogía sobre app-branding! En los dos artículos anteriores hicimos ejercicios de búsqueda y autoanálisis para definir la estrategia y valores de nuestra marca. En nuestro caso, las empresas de desarrollo de software suelen administrar varias marcas a la vez (cada app suele tener su propia marca y luego la empresa desarrolladora tiene otra propia), por eso, dedicaremos el artículo de hoy a la arquitectura de marca ¡Empezamos!

App-Branding | 3. Arquitectura de marca

Consiste en organizar el portafolio de marcas para potenciar su valor. Un buen sistema de arquitectura de marca permite especificar misiones, valores y relaciones entre las marcas de una empresa (o una red de empresas), además, aporta orden y lógica a la estructura empresarial.

La arquitectura de marca va estrechamente relacionada con la estrategia de marca, detecta solapamientos e identifica marcas que no encajan en el portafolio. Es muy importante cuando se lanzan nuevos productos, se abren nuevos canales de comunicación, se atacan nuevos segmentos de mercado o cuando se producen fusiones o adquisiciones.

Modelos de arquitectura:

1. Modelo monolítico: una única marca para todos los productos que, a la vez, es la marca corporativa. Es un aval para nuevos productos, crea una conexión total entre diferentes áreas y reduce el coste en comunicación, aunque, por otro lado, aumenta el riesgo de devaluación si alguna de las extensiones de marca no funciona como es debido.

articulo-branding-3-ilustracion12. Modelo independiente: cada negocio de la marca y la propia marca corporativa son marcas distintas. Facilita enfocar el mercado por nichos mediante propuestas de valor distintas. Es el modelo utilizado por las empresas más diversificadas, aporta flexibilidad para comprar y vender las marcas. Otorga la máxima libertad de actuación pero la sinergía entre marcas es mínima, además, supone un gran coste a nivel de comunicación.

articulo-branding-3-ilustracion23. Modelo de apoyo: es una mezcla de las dos anteriores. Apoya las nuevas marcas con la marca corporativa. Comunica crecimiento y envergadura de la marca madre. Implica un cierto riesgo de contagio de devaluación, pero no tan pronunciado como en el modelo monolítico.

articulo-branding-3-ilustracion34. Modelo asimétrico: es una mezcla de los tres modelos anteriores y el más difícil de gestionar. Con el modelo asimétrico puedes decidir el nivel de contagio que conviene a cada marca.

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No hay que confundir arquitectura de marca con la estructura organizacional de la empresa, la arquitectura de marca atañe sólo a nivel de branding y comunicación.

Filosofía del cambio:

Al variar la arquitectura de marca de una empresa hay que realizar cambios con moderación y paso a paso. Un primer movimiento puede ser cambiar el nombre respetando la gráfica de la marca anterior, o endosar el nuevo nombre al viejo y hacer cambios gráficos paulativos para que el target no pierda el producto en la App o Play Store.

Un cambio de logotipo ayuda a que un cambio de mensaje cale más hondo, significa que algo ha cambiado ya para siempre en esa empresa y los clientes se sienten más abiertos a creer el nuevo enfoque.

Para terminar me gustaría que imaginaras tu marca como un jardín, tienes que regarlo y cuidarlo a diario si quieres tener muchas visitas, ¿a quién no le gusta un jardín bien cuidado?

Hasta aquí nuestra trilogía especial dedicada a las bases del branding. ¿Te perdiste nuestros posts anteriores? ¡Leelos aquí!

– App-Branding 1: Construye tu marca

– App-Branding 2: Estratégia de marca

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